Strategi Pemasaran di Lihat dari Aspek Perilaku Konsumen

Oleh : Dr. Sabri Hasan, SE., MM (Kepala Pusat Kajian Ekonomi dan Bisnis FEB – UMI)

A. Abstrak
Perilaku konsumen telah menjadi kajian yang sangat penting bagi kalangan pemasar. Hal ini dikarenakan konsumen memiliki keanekaragaman baik dalam perilaku maupun orientasinya. Penduduk Indonesia terbanyak berada di kelas mengah, kelas menengah ini cukup besar untuk dijadikan satu target segmen sehingga perusahaan dapat memilih segmen yang lebih spesifik. Ada 3 Subkultur Kelas Menengah yaitu : Youth, Women, dan Netizen.

B. Pendahuluan
Proses pengambilan keputusan konsumen dipengaruhi oleh lingkungan, perbedaan individu, proses psikologis dan strategi pemasaran. Dalam menganalisis perilaku konsumen akan lebih berhasil bila dapat memahami ke empat aspek tersebut secara menyeluruh dalam menyelami kebutuhannya. Dan dengan demikian pula pemasar dalam memasarkan produk atau jasa akan membawa kepuasan untuk konsumen dan dirinya.

Memahami konsumen dan proses konsumsinya memberikan berbagai keuntungan antara lain: mengetahui apa yang dibutuhkan konsumen, mengetahui apa seleranya dan mengetahui bagaimana konsumen mengambil keputusan pembelian barang dan jasa. Lebih dari itu studi tentang konsumen dapat membantu kita untuk lebih memahami tentang faktor-faktor psikologi, sosiologi, dan ekonomi yang memengaruhi perilaku manusia.

Analisis konsumen merupakan dasar dari Perencanaan dan strategi pemasaran disusun berdasarkan pemahaman akan konsumen yang menjadi target pasar bagi perusahaan. Pentingnya pemahaman mengenai konsumen dapat dilihat dalam definisi pemasaran. Pemasaran adalah aktivitas manusia yang diarahkan untuk memeuni kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran, Kotler (2010). Dari definisi tersebut ada dua hal penting. Pertama pemasar berusaha memuaskan kebutuhan dan keinginan orang lain. Kedua, pemasaran melibatkan studi tentang pertukaran dalam mana orang saling menyerahakan sumber daya. Agar menjadi pemasar yang berhasil mereka harus memahami faktor-faktor yang mempengaruhi keinginan dan kebutuhan konsumen.

Konsumen zaman sekarang sangat mudah mendapat informasi dan membandingkan beberapa tawaran produk serupa. Dari waktu ke waktu tuntutan konsumen mengalami perubahan, jika dulu barang dan jasa serta layanan dianggap sudah dapat memenuhi harapan konsumen, sekarang boleh jadi sudah menjadi hal biasa, bahkan mungkin sudah tidak sesuai lagi dengan harapan konsumen. Konsumen saat ini terkesan lebih banyak menuntut dibandingkan dengan sebelumnya.

Apa pasal yang membuat perilaku konsumen menjadi sangat dinamis?. Jawabanya adalah revolusi digtal yang sedang berlangsung saat ini, Yahya (2012). Nilai dari suatu produk ditentukan konsumen, konsumen sangat berbeda dalam hal preferensi mereka. Prahalad dan Ramaswany, (2004) dalam Kotler (2010) berpendapat bahwa peran konsumen telah berubah. Konsumen bukan lagi orang-orang terisolasi, tetapi mereka sudah saling terhubung satu sama lain. Agar dapat merangkul perubahan ini menurut Kotler (2010), para pemasar sudah harus menerapkan konsep baru dari marketing seperti emotional marketing, experiental marketing, dan brand equity, sebab menurut Kotler untuk menciptakan permintaan, tidak lagi cukup hanya dengan membidik pikiran konsumen dengan model positioning klasik, akan tetapi penting juga membidik hati, dan spirit konsumen.

C. Kelas Menengah (middle class)
Seiring dengan pertumbuhan perekonomi Indonesia, jumlah kelas menengah pun ikut meningkat. Menurut hasil riset Bank Dunia dan Asian Development Bank menyimpulkan bahwa konsumsi dan pemikiran kelas menengah yang lebih progresif menjadi salah satu faktor pendorong pertumbuhan ekonomi suatu Negara. (Maharani, 2012). Sebenarnya siapa sajakah yang termasuk dalam golongan menengah ?. secara umum kelas menengah adalah mereka yang berada di antara “si kaya dan si miskin”, sedangkan menurut Bank Dunia kelas menengah adalah mereka yang berada di atas garis kemiskinan di negaranya, jadi ukuran kelas menengah tergantung dari seberapa besar majunya Negara tersebut. Hasil penelitian MarkPlus tahun 2010, ada sekitar 50,5% penduduk Indonesia dapat di kategorikan kelas menengah, angka ini naik sebesar 19% dari tahun 2003 di mana kelas menengah hanya sebesar 37,7% dari total penduduk.

Kelas menengah cukup besar untuk dijadikan satu target segmen sehingga perusahaan dapat memilih segmen yang lebih spesifik. Dari sisi tingkat pendapatan, kelas menengah dapat dibagi menjadi tiga, yaitu kelas menengah bawah yang lebih fungsional dan masih mementingkan hubungan personal; kelas menengah tengah yang cenderung lebih teliti; serta kelas menengah atas yang cenderung memiliki ekspektasi tinggi terhadap produk atau jasa. Selain itu, perusahaan juga perlu memperhatikan potensi persaingan di segmen tersebut karena bagaimanapun kelas menengah menarik bagi perusahaan.

Perusahaan tidak cukup hanya menawarkan produk murah dengan mengurangi fitur-fitur dari produk yang ada, namun juga harus menangkap keinginan konsumen di kelas menengah dan secara kreatif mengembangkan produk atau jasa yang sesuai dengan selera meraka. Beberapa trend yang sedang berkembang saat ini di kalangan kelas menengah Indonesia anatara lain (1) urban life, di mana konsumen selalu memperhatikan bahkan menciptakan perubahan trend dan gaya hidup, (2) affordable luxury, yang memungkinkan konsumen kelas menengah untuk mewujudkan keinginan mereka membeli produk-produk eksklusif dengan harga yang lebih terjangkau, (3) innovative channels, produk dan jasa yang menawarkan kemudahan bagi konsumen kelas menengah untuk melakukan pembelian ditengah kesibukannya.

D. Profil Kelas Menengah
1. Inovatif & Progresif
Sebagai suatu segmen, kelas menengah memiliki beberapa perilaku yang unik. Pertama, kelas menengah umumnya lebih inovatif dan memiliki pemikiran yang progresif. Kelas menengah cenderung menginginkan dan memiliki kemampuan (serta percaya bahwa mereka mampu) untuk mencapai masa depan yang lebih baik.
2. Konsumtif
Kelas menengah cenderung lebih konsumtif. Dengan pendapatan yang lebih tinggi, mereka tidak lagi dipusingkan dengan pemenuhan kebutuhan dasar. Mereka mulai mengonsumsi produk-produk yang mendukung gaya hidup baru mereka. Mereka tidak lagi sensitif terhadap harga, tidak keberatan untuk membeli produk dengan harga lebih mahal asalkan kualitasnya bagus, dan tentunya memiliki ekspektasi yang lebih tinggi terhadap kualitas produk atau jasa yang mereka terima.
3. Perencanaan masa depan
Dengan pemikiran yang progresif dan kebutuhan yang semakin berkembang, kelas menengah mulai membangun kesadaran akan perencanaan masa depan. Masa depan yang lebih baik tidak hanya untuk dirinya sendiri, namun juga untuk dunia. Dari hasil riset ADB, kelas menengah Asia, termasuk Indonesia, mengalokasikan biaya pendidikan anak (persentase dari pendapatan).
Tipical Middle Class
1. Pengambil keputusan pembelian barang-barang rumah tangga.
Daya beli kelas menengah Indonesia terus membaik, ini menjadi pendorong investor masuk ke Indonesia. Sejumlah rumah tangga kelas menegah adalah rumah tangga yang double income dimana pasangan suami- isteri sama-sama bekerja.
2. Entertainment Preference
Kelas menegah menganggap menikmati hiburan adalah suatu keharusan. Berbicara dalam menikmati hiburan tidak hanya hiburan di luar rumah, tapi juga di dalam rumah. Di luar luar rumah, kelas ini menikmati hiburan lebih beragam, mulai dari berkumpul bersama teman atau anggota keluarga, makan di luar rumah, belanja, berolahraga di puasat kebugaran sampai dengan menjalankan hobi di luar rumah. Ini tentu menarik karena ternyata aktivitas rutin seperti belanja dan olah raga bisa dianggap sebagai hiburan
3. Buying Aspiration
Tingkat kesejehteraan yang lebih baik berpengaruh pada proses pengambilan keputusan pembelian. Tingkat kesejehteraan yang lebih tinggi pula membutuhkan produk dengan kualitas lebih baik.
4. Health and Well-being
Kelas menengah melihat isu kesehatan dan kondisi hidup lahir batin menjadi hal penting, untuk menjaga kondisi kesehatan agar prima kelas menengah ini melakukan pengontrolan makanan dan menambah vitamin serta suplemen lainnya. Selai itu, mereka memikirkan asuransi kesehatan sebagai upaya berjaga-jaga.
5. Online Activity
Kelas menengah cenderung mencari informasi secara online, meskipun belum tentu akan membeli.
6. Travel Destination
Travelling sudah merupakan kebutuhan penting bagi kelas menengah, mereka melakukan travelling dengan melakukan secara terencana dan mencari promo yang terkait dengan travelling.
7. Community: Interest Based Versus Brand-Centric
Kelas menengah ternyata punya pertimbangan mengapa bergabung ke komunitas. Pertimbangan itu adalah untuk pengembangan pribadi mereka. Contoh komunitas yang mereka ikuti seperti komunitas yang berbasis social, hobi, profesi, dan merek.
8. Financial Planning
Kelas menengah Indonesia lebih menyukai produk yang menjamin memberikan keuntungan tertentu dengan tingkat resiko kecil, bahkan demi meminimalkan resiko, mereka tidak keberatan mendapatkan potongan harga yang rendah.
9. Hangout Activity
Nongkrong merupakan aktivitas penting bagi kelas menengah, baik untuk menyegarkan diri maupun bersosialisasi, ternyata sebagian besar kelas menengah melakukan perencanaan untuk nongkron. Tempat nongkrong mereka adalah mal, pusat kebugaran, restoran, warung kopi, taman, rumah teman, bar.

E. 3 Subkultur Kelas Menengah Menurut MarkPlus
Untuk sukses dalam pemasaran dipengaruhi oleh perubahan perilaku dan sikap konsumen, Kartajaya dalam Taufik (2012) membagi konsumen Indonesia ke dalam tiga subkultur yaitu: Youth, Women dan Netizen, ketiga kelompok ini juga masuk dalam kategori kelas menengah. Untuk sukses menjalankan pemasaran bagi ketiga subkultur, maka perusahaan dapat menjalankan strategi, sebagai berikut:

1. Fokus Pada Youth, Women, dan Netizen
a. Youth
– Populasi 76 juta orang (40% konsumen ini berusia 13 – 18 tahun)
– Terbuka terhadap perubahan.
– Cepat merespon hal-hal baru.
– Tidak pernah puas dengan sesuatu yang biasa-biasa saja.
– Mempunyai kecenderungan untuk berkumpul dalam komunitasnya diantaranya: seperti : Olah raga dan musik.
– Media yang paling di akses adalah internet.
– Penentu keberhasilan meraih mind share.

Strategi pasar
– Libatkan mereka dalam kegiatan pembuatan produk atau pemasaran produk.
– Tumbuhkan kepercayaan diri mereka dan merek anda akan menjadi merek pilihan

b. Woman
– 80% segmen ini memegang kontrol keuangan rumah tangga.
– Menentukan apakah harga produk terjangkau atau sesuai dengan kualitas atau mahal.
– Mengapa perempuan?. menurut Robert Craven dalam Supriadi (2014) mengatakan bahwa perusahaan yang tidak mengubah pendekatan pemasaran mereka untuk perempuan akan tertinggal, sedangkan Martha barletta dalam Supriadi (2014) menuturkan bahwa perempuan adalah pengambil keputusan utama untuk barang-barang konsumen di 85% rumah tangga. Perempuan Indonesia dianggap menjadi pasar yang sangat potensial ? jika melihat jumlah penduduk Indonesia yang secara total berjumlah 221.229.339 orang, jumlah populasi perempuan sebesar 50% atau lebih kurang 110.313.129 orang. Dari jumlah total perempuan tersebut, yang dianggap potensial sebagai decision maker dalam setiap pembelian sekaligus bertanggung jawab terhadap pembeliannya sebanyak 79.979.110 orang atau sekitar 36% dari jumlah total populasi.
– Mereka kerap menjadi pembuat keputusan pembelian terhadap keluarga:
Saat ini, peran perempuan Indonesia tidak hanya melakukan pengelolaan keuangan keluarga, namun sampai memutuskan apa saja yang harus digunakan oleh semua anggota keluarga, hal yang perlu diperhitungkan juga adalah perempuan lajang mereka memiliki pengaruh dan wewenang yang sama besarnya dengan perempuan yang telah berkeluarga dalam memengaruhi pembelian.
Prosentase pengaruh keputusan pembelian oleh perempuan terhadap keluarga :
– 48% membeli produk untuk suami.
– 48% membeli produk untuk orang tua mereka.
– 35% membeli produk untuk anak-anak.
– 20% membeli produk untuk saudara laki-laki atau perempuan.
– Sebagai penentu dalam memenangkan market share.
Perempuan dianggap berperan penting dan mendominasi pasar, karena perempuan memiliki kekuatan pembelian, kemampuan memengaruhi orang lain dalam pemilihan produk, merekomendasikan produk, dan bahkan dapat meningkatkan pencitraan produk. Memfokuskan diri pada konsumen perempuan bisa dikatakan memiliki lebih banyak efek positif bagai seluruh konsumen karena perempuan bisa memengaruhi pria secara langsung maupun tidak langsung.
Strategi pasar
– Bangun dan peliharalah kepercayaan.
– Tawarkan sesuatu yang bisa membuat mereka merasa aman dan nyaman.
– Tawarkan sesuatu yang eksklusif.
– Bantu mereka mengikuti tren dengan update yang ada hubungannnya dengan industri anda.

c. Netizen
– Konsumen yang aktif di dunia maya juga sangat penting peranannya dalam dunia pemasaran. (thn 2010 ada 40 juta orang pengguna internet)
– Mereka merupakan warga dunia yang lintas batas.
– Karakter netizen cenderung berpandangan terbuka.
– Suka mengeluarkan pendapat dan menyukai kebebasan.
– Mereka menjadi konsumen yang cenderung lebih sensitif dibandingkan konsumen kebanyakan.
– Mereka tipikal konsumen yang gampang bosan kalau produk dan layanan yang mereka gunakan tidak sesuai dengan beberapa merek.
– Di lain pihak mereka mudah memberikan rekomendasi kepada orang lain kalau produk dan layanan pas dengan hati mereka.
– Kelompok ini sebagai penentu dalam meraih hart share.
Strategi pasar
– Brand-brand harus bersahabat terlebih dahulu dengan mereka sehingga brand kita di terima oleh dengan tangan terbuka.

2. Bersiaplah untuk digital Interactivity
– Teknologi akan menjadi murah di tahun-tahun mendatang.
– Pasar telepon genggam di Indonesia semakin banyak.
– Aktivitas mencari informasi semakin fleksibel, efektif dan efisien karena bisa di lakukan di mana saja dan kapan saja asalkan ada akses internet.
– Terhubungnya konsumen melalui internet ini membuka peluang bagi dunia usaha.

3. Promosikan urban lifestyle
– Penduduk perkotaan cenderung dinamis.
– Konsumen perkotaan cenderung membelanjakan uangnya untuk 3 hal: fashion, entertainment, socialization.
– Konsumen perkotaan mempunyai kebiasaan mengikuti yang sedang tren.
– Meski orang kota sering dianggap individualis, mereka pada kenyataannya sangat peduli terhadap pendapat orang lain dan suka berkumpul dengan kelompoknya.

4. Gunakan konten dan konteks lokal
– Konten dan konteks lokal tidak lagi semata-mata kemasan saja melainkan bisa
menjadi di ferensiasi yang kuat.

5. Pertimbangkan channel mobility
– Dinamisnya konsumen Indonesia memaksa munculnya channel gaya baru.
– Konsumen menginginkan penyediaan produk dan layanan.

6. Tawarkan offordable luxury
Menawarkan produk bermutu dan mewah dengan harga yang terjangkau

7. Bangun identity personification
– Bangunlah merek dengan personifikasi yang lebih realistis dan berkarakter.

8. Lakukan proactive engagement
– Konsep customer service akan tergantikan oleh customer care.
– Pendekatan care yang lebih proaktif dengan mencari tahu kegelisahan dan hasrat kosumen sebelum mereka kecewa.

9. Manfaatkan Shared Resources
Perusahaan harus mampu membangun sinergi antara unit bisnis dan menghilangkan perbedaan antara devisi. Kolaborasi menjadi sangat penting.

Previous FEB - UMI Gelar "JUMAT BERKAH" Diisi dengan Kegiatan Islami
Next Fakultas Ekonomi Dan Bisnis UMI Kini Punya Galeri Investasi

You might also like

1 Comment

Leave a Reply